Entrevista del Diario La Patria de Manizales Colombia a Carlos Pursals 2011-10-24 00
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Define la reputación como la percepción que tienen
los públicos sobre la trayectoria de una empresa. Recomienda realizar mapas de
riesgos de la compañía y posibles acciones a ejecutar. El experto dice que hay
monitorear las redes sociales para ver qué y quién está diciendo algo de la
organización.
La manera como la tecnología está cambiando la
comunicación de las empresas, el manejo de la reputación de las organizaciones
y cómo prepararse para una crisis, fueron algunos de los temas que trató Carlos
Pursals Puig, experto español en comunicación corporativa, durante el Simposio
de comunicación en las organizaciones “Comunicación y sostenibilidad en la
gestión de la organización”, realizado del 12 al 14 de octubre en Manizales.
El evento fue organizado por la Especialización en
comunicación organizacional y el Consultorio de Comunicación Corporativa – C3
de la Universidad de Manizales, y contó con la presencia de varios expertos
nacionales y extranjeros.
NEGOCIOS conversó con Pursals Puig sobre las nuevas
tendencias que se están observando en el campo de la comunicación corporativa.
- ¿Qué cambios se están presentando en las
comunicaciones empresariales?
El modelo de comunicación está cambiando y no
sabemos todavía cuál es el definitivo, pero creo que la irrupción de las nuevas
tecnologías y de la sociedad de la información ha provocado situaciones
curiosas en los últimos años como la aparición del community manager, que es la
gestión de las redes sociales, que creo que no serán una moda pasajera. La comunicación
corporativa hoy pasa porque las marcas se acerquen a sus consumidores donde
estén y ellos están en las redes sociales. El modelo unidireccional de un spot
publicitario en televisión o en prensa ya no es suficiente, y hoy vemos como
por ejemplo la inversión publicitaria en internet para 2011 en España va a
llegar a casi 800 millones de euros de un total de 6.000 millones, que es un
porcentaje importante.
- ¿Qué es lo básico para que una organización
mantenga una buena reputación?
Reputación solo hay una y es la percepción que
tienen nuestros públicos sobre la trayectoria de la compañía y sobre sus
maneras de hacer a lo largo de un tiempo. Creo que primero hay que hacer un
trabajo interno en aspectos como gobierno corporativo, conocer quiénes son sus
proveedores, buenas prácticas, códigos éticos o de calidad y la relación con
los públicos alrededor de la empresa. Toca ordenar primero la casa y luego se
invita a la gente para que nos conozca y luego el público decidirá si le gusta
o no. La reputación es el valor intangible más importante que tiene una marca
pero creo que aún no somos muy conscientes de su importancia.
- ¿Cómo debe dar a conocer una empresa sus
programas de responsabilidad social empresarial (RSE)?
Para construir la reputación de una marca tienes
que utilizar las tres C: cultura, comportamientos y la comunicación.
Personalmente creo que la RSE se utiliza como estrategia de marketing y de
maquillaje de la compañía, pues no sé si hace falta explicarle a todo el mundo
lo que yo hago de filantropía. Habrá casos que más bien habrá que explicárselo
a la gente implicada y no hacer un anuncio en televisión diciendo que doné
tanto. Este problema radica en la cultura de la compañía y sus formas de hacer.
Un estudio de 2011 de la Confederación Española de consumidores y usuarios
sobre la credibilidad de los españoles sobre la RSE y el resultado es que la
mayoría no creen lo que dicen las empresas.
- Prepararse para la crisis ¿Cuáles son las
recomendaciones ante una crisis?
Hay que tener un mapa de riesgos reputacionales y
saber cuáles son los escenarios de riesgo que tiene la empresa y definir las
actuaciones para cada uno de ellos. También creo que todos deberíamos invertir
un euro cada día en reputación y ponerlo en una alcancía, porque cuando tengas
una crisis viene alguien con un martillo, le pega al cerdito y va a sacar
dinero. Si tengo tres monedas me van a dejar pelado, pero si tienes mil y te
sacan 500, pues queda algo y mi reputación ha sido dañada pero no hundida. En mi
país no les gusta hacer una planificación en riesgos porque como lo ideal es
que no se utilice nunca, entonces no vale la pena hacerlo. Pero el día que
tienes un problema todos corren, hay descoordinación, mensajes de todos y al
ciudadano hay que decirle una cosa clara y directa y no siete diferentes.
- Cualquier persona puede publicar un comentario
negativo sobre una empresa en las redes sociales, ¿cómo manejar esto?
Lo complicado es que esto sucede en tiempo real y
una crisis on line se gesta en 3 o 6 horas y la multiplicación que tiene es
tremenda. Yo recomendaría que hay que monitorear e investigar quién y dónde
está hablando de mi marca. Si es en Facebook o Twitter, si es un bloguero
importante o es un troll que solo destruye y que busca que la empresa le
conteste para que todos sus seguidores se enteren y se forme una bola de nieve.
A un troll no hay que ponerle cuidado ni responderle, pero si es un cliente
enfadado le ofrecemos otro canal de comunicación como una línea de atención al
cliente o un correo electrónico, y lo sacamos de la red social. No creo que
ninguna marca esté preparada del todo para una situación de estas y por eso
todo es ensayo y error con diversas estrategias.
- ¿Qué debe hacer un microempresario con su marca?
Da igual que factures un euro que mil millones cada
día, al final vendes un producto y servicio, tienes unos clientes y tu negocio
es venderle a esos clientes. No creo que el manejo de la reputación sea
exclusivo para grandes empresas. Costará más o menos, lo entenderán más unas
organizaciones que otras, pero pienso que una PYME lo que debe hacer es
aprender buenas prácticas de otras compañías y llevarlas a su nivel.
Reseña de Carlos Pursals Puig
·
Máster en Estudios de Comunicación Social en la
Universitat Pomeu Fabra.
·
Socio-Director de Stakeholders Comunicación (Sh
Comunicación).
·
Experto en la definición e implementación de
programas de comunicación de producto, comunicación corporativa, reputación de
marcas y en la gestión de la influencia de las marcas en el ámbito off line y
on line para organizaciones.
·
Fue director del Departamento de Marketing y
Comunicación de Grupo BBS, una de las principales plataformas de servicios a la
dependencia de España.
·
Director de comunicación y gerente de la Fundación
Pax, dedicada a la rehabilitación de niños amputados por minas antipersona;
trabajó en Colombia y Angola, y en proyectos de intervención en Afganistán y
Camboya.
