¿Cual es el ROI de los Social Media? Esta seguramente sea la pregunta del millón para los que nos dedicamos a la gestión de marcas o al márketing en redes sociales. Para los que no lo sepan, el ROI es el Retorno de la Inversión (Return of Investment) y es el porcentaje resultante del cálculo en función de la inversión y el beneficio obtenido.
A principios de año un estudio predijo que el 2011 sería el año en el que tendríamos claro cuál sería el ROI de los social media, y resulta que estamos a finales del 2011 y todavía no está claro cómo medir los beneficios que se generan a través de los medios sociales.
Esto ha ocasionado que cada PRO tenga su propia teoría sobre cómo medir estos resultados y que hayan surgido varios métodos diferentes con diferentes prácticas.
Hal Thomas , un gestor de contenidos en BFG Communications, hace poco habló sobre cómo abordar el confuso concepto del ROI en los social media durante su presentación en el Geekend Roadshow , una parte centrada en la tecnología de la DMA2011 Conference.
En lugar de presentar una fórmula para resolver el ROI, Thomas presentó 3 ideas acerca de cómo acercarnos al ROI.
1. Los Medios Sociales son el vehículo, no el destino
Thomas compara la medición del ROI social con la tarea de calcular el ROI de una tarjeta de visita. Los asistentes a una conferencia acumulan cientos de tarjetas de visita, pero ¿cómo calcular el ROI de todas las tarjetas de visita que repartes en una conferencia?
Como los fans de Facebook o los seguidores de Twitter, las tarjetas solo representan potencial, de modo que no puedes saber con exactitud el ROI de una tarjeta de visita igual que no puedes saber el ROI de un fan en Facebook.
Este concepto no es nuevo, ya que sucede algo parecido con el email marketing o el telemarketing. Por eso cuando nos referimos a este tipo de marketing preguntamos por el ratio de conversión que estos generan.
Los Social Media deberían tratarse de la misma forma, y deberíamos preguntarnos cuál es el ROI de acciones específicas que hacemos en los Social Media.
2. Escuchar y Aplicar aprendizajes a todos los departamentos
Thomas recomienda a las marcas escuchar las conversaciones generadas a través de sus canales sociales y aprender cómo las conversaciones pueden beneficiar a todos los departamentos de la organización.
Thomas también comentó un ejemplo sobre un famoso chef cuya página de Facebook había conseguido más de 1 millón de fans. Cada vez que el chef publicaba algo en Facebook, sus mensajes generaban un promedio de 2.000 “me gusta” y unos 600 comentarios. El chef le preguntó a Tomás si estas cifras eran “buenas”.
Los números únicamente no dicen demasiado. Una conclusión más interesante, explicó Thomas, fue la de comparar los niveles de interacción en cada post para ver que los seguidores del chef responden en mayor volumen cuando los posts son de recetas de pollo y volúmenes mucho más bajos cuando los posts son sobre recetas de pescado. Estos datos analizados, podrían resultar información super útil para decidir, por ejemplo, qué tipos de recetas incluir en el próximo libro que publique el famoso chef.
En este ejemplo, tendría sentido incluir más recetas de pollo y menos recetas de pescado. Esto debería traducirse en un libro exitoso, y que ampliaría aún más la utilidad de la medición de medios sociales más allá de los departamentos de ventas y marketing.
3. La métrica de rendimientos es independiente a los Social Media
Cuando se mide el éxito de los social media, una empresa primero debe entender cómo los medios sociales se están utilizando dentro de la organización. Es importante entender qué departamentos están utilizando los medios de comunicación social y luego medir el éxito en base a la medición del rendimiento que es relevante para cada uno de esos departamentos.
“No importa si es un cartel, un anuncio de revista, un anuncio publicitario online o un canal de medios sociales. Las impresiones son impresiones “, dijo Thomas. Y se extiende a todo tipo de indicadores clave de rendimiento.
Los equipos de ventas se centran en indicadores específicos, mientras que los departamentos de servicio de atención al cliente operan en un sistema totalmente diferente. Las mediciones de cada departamento en los social media deben basarse en sus objetivos específicos e indicadores.
